A reinvenção do varejo

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MAIO, 2020

Notícias

Varejo gaúcho enfrenta o desafio de se reinventar em meio à crise do coronavírus.

De repente, tudo fechado. Desde março, o comércio no Brasil entrou em crise devido aos desdobramentos da pandemia de coronavírus, que tirou consumidores das ruas e dos shoppings para colocá-los dentro de casa. Passados dois meses, quem começou a reabrir a loja tem o desafio de repensar o seu futuro.

As vendas no balcão de loja, presentes no imaginário coletivo quando pensamos em varejo, nunca mais serão as mesmas. Assim como as aglomerações desordenadas em shoppings, especialmente em dias que antecedem datas comemorativas. O coronavírus impôs nova realidade e derrubou previsões de expansão do comércio para este ano, que muitos consideram ter acabado em meados de março, quando a pandemia começou a se alastrar no Brasil. Com o que avaliam ser o encerramento de um ciclo econômico, especialistas são unânimes em afirmar que é hora de se reinventar e buscar novas estratégias de gestão, marketing e vendas.

A Confederação Nacional do Comércio de Bens Serviços e Turismo (CNC), que, em dezembro, estimava alta de 5,5% no varejo ampliado para 2020 – a maior alta em sete anos -, assistiu às vendas derreterem nas primeiras cinco semanas de disseminação da doença no Brasil. As perdas chegaram a R$ 86,4 bilhões entre 15 de março e 18 de abril, de acordo com pesquisa da CNC divulgada em 30 de abril. Concentrando 70% da retração em receita no período, os estados do Sul e do Sudeste também tiveram os maiores tombos em números absolutos, com o Rio Grande do Sul em terceiro lugar, totalizando R$ 6,63 bilhões em perdas (veja quadro).

Na Capital, nem a reabertura de parte do comércio trouxe alento ao setor. O Sindicato dos Dirigentes Lojistas de Porto Alegre (Sindilojas POA) projetou queda de 70% nas vendas na semana do Dia das Mães. Segundo levantamento da Boa Vista, o tombo ficou mais baixo em nível nacional, mas, ainda assim, significativo: chegou a 41%. O cálculo do volume de vendas para essa data foi baseado em uma amostra das consultas de CPF realizadas no banco de dados da Boa Vista, o SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito). Foram comparadas o período de 4 a 10 de maio de 2020 sobre consultas realizadas entre 6 e 12 de maio de 2019.

No Interior, a expectativa também é de forte recuo. Patricia Palermo, economista-chefe da Federação do Comércio de Bens e de Serviços do RS (Fecomércio RS), lembra que os setores de varejo e serviços não essenciais é que estão pagando a maior parte da conta da crise. “São os primeiros a serem afetados e os últimos a serem liberados.”

Esse revés força um olhar para dentro de todas as organizações, das grandes redes à pequena loja do Interior e em segmentos variados – comércio de confecção e calçados, material de construção, brinquedos, eletroeletrônicos, móveis, artigos para o lar, assim como farmácias e supermercados. Todos tiveram de parar para avaliar a sustentabilidade de seus negócios durante a pandemia e começar a refazer planos.

Com o choque de demanda e vendas estagnadas, as ações foram imediatas. Houve congelamento de grandes projetos de expansão, renegociação com locatários, fornecedores e bancos, investimentos em canas digitais para vendas, concessão de férias, redução de jornada e salários, cancelamento de contratos de funcionários e demissões.

Todo o planejamento do setor varejista teve de ser redesenhado sob a perspectiva de recessão econômica, com redução de emprego e renda da população, e incerteza sobre quando as atividades serão normalizadas. “Será outro varejo em todos os sentidos, a régua vai subir, tudo será melhor”, considera o especialista no setor e consultor Xavier Fritsch. Para isso, ele diz que é preciso resiliência e radar atento para aprender essa nova realidade.

 

Como vencer a crise?

Enquanto o desempenho do varejo para o ano ainda é incógnita, já é consenso que os impactos da Covid-19 irão perdurar após a fase mais aguda, com mudanças nos hábitos de consumo, e que serão atendidas por um novo varejo. Especialistas apontam algumas premissas para quem busca se manter ou mesmo crescer diante da crise inédita no mundo globalizado.

 
A primeira é aproveitar o momento para analisar todos os aspectos da operação. Até porque os empresários – especialmente proprietários de pequenos varejos – têm grande dificuldade em cuidar de detalhes. “A rotina é pesada: atende cliente, paga fornecedor e não consegue pensar o negócio estrategicamente. Com essa pandemia, é possível fazer ajustes finos, ver o que pode melhorar, seja em produto ou em atendimento”, afirma Fábio Krieger, gerente de Competitividade Setorial do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae RS). Um dos pontos de atenção é equilibrar o caixa. “Uma empresa endividada sobrevive; sem caixa, não. Por isso, é preciso se preparar para operar meses no negativo e, se necessário, buscar recursos em bancos. Só com capital de giro é possível passar por essa situação”, explica Krieger.
 
Para isso, deve-se verificar todos os custos – fixos e negociáveis – e se é possível girar o estoque para garantir entrada de capital, independentemente se a loja estiver aberta ou com as portas fechadas. “Estoque é sempre recurso não utilizado”, lembra Krieger, sugerindo o lançamento de promoções, com uma ressalva: cuidado. Por exemplo, fazer um combo de um produto com maior interesse do consumidor com outro que provavelmente ficaria encalhado. Isso aumenta o tíquete médio.
 
A busca de caixa não pode ser realizada a qualquer custo. “Se estão vendendo pouco, alguns buscam alternativas, mas é preciso fazer a conta para ver se é vantajoso. Não adianta mobilizar três pessoas para alcançar a meta de um vendedor”, afirma Fritsch. É preciso avaliar de forma criteriosa os canais de venda, como e-commerce e televendas, e a forma de entrega, como delivery e take away. Analisar o que melhor se aplica ao negócio e se compensa sua utilização.
 
Para atrair o consumidor – cada vez mais encolhido – e gerar receita, Fritsch orienta a adoção do marketing de geração de fluxo, com produto que chame pessoas para dentro da loja, seja virtual ou física. Também é importante manter uma comunicação persuasiva, o que envolve gatilhos mentais, como facilidade de compra por meio de parcelamento. E, para maximizar a venda, se preparar para fazer venda adicional, já que esse consumidor deve reduzir a frequência de compras.
 
As estratégias que eram definidas mensalmente por Fritsch com seus clientes, agora, são discutidas semanalmente. “Sempre tem informação nova, então é preciso velocidade nas decisões e maximizar ações de marketing”, detalha. Para o consultor, se, no início da pandemia, o varejista instituiu comitê de crise, agora, tem de criar comitê de oportunidades, com os produtos que tem disponíveis na loja.
 
“Já absorvemos o impacto, agora estamos imbuídos de encontrar saídas. Vejo muitas possibilidades, temos de manter algum tipo de atividade econômica. Se pararmos completamente, teremos não só problemas de saúde, mas de violência, de fome. As empresas estão na fase de reagir, evidente que o mercado será menor do que antes, pelo menos por um tempo”, diz Irio Piva, da Câmara dos Dirigentes Lojistas de Porto Alegre (CDL POA).
 
 
Para Aljaci Britto, da FCDL RS, um hábito não deve mudar: a relação das pessoas com o comércio de rua, especialmente no Interior, onde, muitas vezes, se estabelecem amizades. Carmen Ferrão, superintendente do Grupo Lins Ferrão, que detém as marcas Lojas Pompéia e Gang, concorda. “As pessoas têm desejo de voltar à loja, notamos nas primeiras operações que reabrimos no Interior, principalmente em municípios menores, onde o varejo é o ponto principal da cidade.”
 
 

Negociação é essencial para preservar a empresa

A preservação do caixa da empresa passa pela negociação criteriosa com os fornecedores. Na rede de lojas de materiais de construção Elevato, o CEO do Grupo, Irio Piva, renegociou prazos de pagamento com grandes fornecedores e manteve em dia os compromissos com os de menor parte. “Temos de pensar na cadeia, esses têm mais dificuldade para pagar equipe e ter acesso a linhas de crédito”, explica o empresário.

Negociar folha de pagamento, produto e locação, que somam cerca de 70% das despesas das lojas, é fundamental para buscar equilíbrio, considera o professor Marcos Luppe, coordenador do MBA Varejo e Mercado de Consumo e do Centro de Estudos e Pesquisas do Varejo, ambos da Universidade de São Paulo.

Em geral, lojistas de shopping dizem que estão conseguindo negociar valores de aluguel, mas algumas operações de rua encontram resistência. “Se a loja está fechada e não vendeu, é melhor o locatário aceitar desconto no aluguel do que não aceitar e ficar com o espaço vazio. Sou locador e também locatário, é preciso bom senso”, diz Aljaci Britto, integrante da junta governativa da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Rio Grande do Sul (FCDL RS).

Caso não haja acordo nas relações comerciais, a oferta de imóveis para locação irá aumentar, resultando em queda no valor dos aluguéis. Sérgio Galbinski, presidente da AGV e vice-presidente da CDL POA, lamenta: “A rede ‘Aluga-se’ já era a maior do Brasil e vai crescer ainda mais”.

Segundo Aljaci Britto, da FCDL, muitas empresas já vinham enfrentando problemas financeiros e estimavam crescimento mais robusto em 2020, após uma expansão pífia de 1% no Produto Interno Bruto (PIB) no País em 2019. “O melhor desempenho no emprego e consequente expansão da massa salarial, além do crédito com taxas mais baixas, geravam expectativas para o Estado bastante positivas para este ano, antes da estiagem e dessa hecatombe gerada pela pandemia”, lembra Patrícia Palermo, economista-chefe da Federação do Comércio de Bens e de Serviços do RS (Fecomércio RS).

A tendência é que as empresas, se tiverem dificuldade em acessar crédito bancário por exigências de garantias reais, quebrem. O consultor Xavier Fritsch vai além: “Muitos vão abandonar, teremos muito ‘desempresários'”, lastima.

 

Malabarismos para manter os empregos

As consequências da Covid-19 sobre o varejo se mostraram pouco relevantes na Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (Pnad Contínua), do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que retratou o trimestre encerrado em março, quando começaram as restrições de deslocamento e de fechamento do comércio, época em que muitos varejistas buscaram alternativas às demissões, como férias coletivas e trabalho remoto. De janeiro a março de 2020, houve redução de apenas 161 vagas em relação ao mesmo período de 2019 (veja quadro). No País, considerando todas as atividades econômicas, o desemprego fechou em 12,2%, e a taxa de subutilização chegou a 24,4% no trimestre.

A partir de abril, com edição da Medida Provisória (MP) nº 936, o governo abriu espaço para que os empresários suspendessem contratos de trabalho e reduzissem jornadas e salários. Tudo para evitar demissões, o que, infelizmente, não é alternativa para todas as empresas. Segundo levantamento da Confederação Nacional do Comércio de Bens Serviços e Turismo (CNC), a crise tem potencial para eliminar 2,2 milhões de vagas em apenas três meses no País – 28% dos postos de trabalho do setor.

No Rio Grande do Sul, pesquisa da Associação Gaúcha para Desenvolvimento do Varejo (AGV), com 250 empresários, indica o esforço em manter o quadro de funcionários (quadro abaixo). Sérgio Galbinski lembra que demissão é o último recurso, mas, às vezes, é necessário: “Do total, 40% já demitiu e outros 30% podem demitir. É difícil, tem um custo, gera problema social e, quando tem de recontratar, é caro”, lamenta.

Segundo o levantamento, 52,8% emprega até cinco funcionários, e 56,5% tem operações de até 100 metros quadrados. Ou seja, são pequenas lojas, que representam a única fonte de renda para 85% dos proprietários, às vezes para toda a família, por trabalharem juntos.

Essas lojas de pequeno porte são as que têm mais dificuldade em se manter por longos períodos fechadas ou com vendas reduzidas, ao mesmo tempo em que seus empreendedores se preocupam com a disseminação da doença. “Temos preocupação com o inverno, nas regiões mais populosas, porventura poderemos fechar se houver aumento do número de casos”, avisa Aljaci Britto, integrante da junta governativa da FCDL RS e lojista de São Gabriel.

 

Prejuízos para quem ignorou a importância da tecnologia

“Uma lição da Covid-19 é o sentimento de arrependimento de varejistas que pouco se dedicaram à tecnologia”, afirma Gustavo Schifino, CEO da DX.CO, plataforma de transformação digital da 4all, que desenvolve startups. Como o e-commerce no Brasil representa em torno de 5% do faturamento das lojas, dependendo do setor, muitos empresários não davam a atenção a esse canal, lamenta o empresário. “A necessidade de adaptar o negócio na era digital se tornou inequívoca, se considerarmos que até as camadas de baixa renda são obrigadas a entrar em um app para acessar os R$ 600,00 do governo”, destaca.

O desempenho das vendas on-line no mês de abril em relação a março reforça essa percepção. Pelo menos 4 milhões de novos clientes se renderam ao e-commerce, e compraram 30% a mais do que no mês anterior, conforme a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). Houve crescimento também no tíquete médio, que ficou em R$ 492,43 no final de abril, contra R$ 417,82 na primeira quinzena de março. Entre os segmentos, os destaques positivos foram eletrônicos, bebidas e móveis. Três fecharam no vermelho: farmácias, cosméticos e óticas (abaixo).

A realidade de outros países reforça que o e-commerce está se consolidando. Na China e na Coreia do Sul, em torno de 30% das vendas do varejo são digitais. Esses índices cresceram após o surto de uma doença viral, no caso a Síndrome Respiratória Aguda Grave (Sars), no início dos anos 2000, detalha o economista especialista em varejo Luciano Baladão. “Talvez as vantagens das compras on-line sejam ressaltadas a ponto de, quando voltar à normalidade, essa cultura permaneça. Empresas .com terão mais facilidade para passar pela crise, afirma o economista.

O Brasil deve ajudar a puxar o uso do canal de venda na América Latina. Na região, a previsão era de o e-commerce atingir 18% em um prazo de 10 anos, índice que foi revisto para 25%, conforme analistas do HSBC em relatório de abril. Esse crescimento do on-line tende a aumentar porque boa parte das empresas que estava fora desse ambiente e que pretendia investir nos próximos anos foi forçada a entrar no ramo.

Em várias plataformas ou em canais restritos, as empresas têm apenas um caminho: utilizar a tecnologia para se relacionar com os clientes. “O processo de digitalização do varejo não tem mais volta”, considera o doutor Marcos Luppe, coordenador do MBA Varejo e Mercado de Consumo e do Centro de Estudos e Pesquisas do Varejo, ambos da Universidade de São Paulo (USP). Ele considera que o consumidor vai ficar mais aberto a comprar no digital, ao perceber a comodidade, a segurança e a conveniência.

O resultado no ambiente eletrônico depende, ainda, da agilidade no atendimento, medida que as Lojas Pompeia e a Gang adotaram imediatamente após o início das restrições, deslocando sua força de vendas para atender os clientes. “No e-commerce, querem agilidade, atenção, é fundamental retornar as perguntas feitas nas redes. A orientação é responder o mais rápido e se posicionar de maneira clara, privilegiando relação do cliente com a marca”, conta Carmen Ferrão, do Grupo Lins Ferrão.

 

Comunicação efetiva e transparente

As empresas não podem desconsiderar canais digitais, mesmo as menores. É consenso no setor a necessidade de se comunicar com o cliente de forma planejada e eficiente. Quando não se tem uma grande estrutura, é melhor ter foco e atender bem o consumidor do que gastar energia em diferentes plataformas, defende Fábio Krieger, gerente de Competitividade Setorial do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae-RS).

“Para os pequenos, é complexo administrar, ao mesmo tempo, Instagram, site, e-mail, marketplace e Facebook, por exemplo, pelo volume de vendas menor. Escolha um canal que faça sentido para o cliente e tenha presença efetiva. Por exemplo, se for comércio de roupa e o Instagram for significativo, opte por essa rede”, ensina Krieger.

Apesar da exigência de melhorar os canais digitais, o consultor Xavier Fritsch é categórico: “Essa venda não vai salvar negócio”. Para ele, o que fará diferença é ter visão de realidade e se condicionar a vender menos. “É preciso resiliência para aguentar o tombo e se levantar, e cognição, capacidade de aprender o novo. Terá de mudar perfil de cliente, capturar consumidores novos, ser mais agressivo no marketing e entender que não foi o mercado que mudou, foi o mundo.”

Para Carmen Ferrão, das Lojas Pompéia e Gang, as pessoas irão buscar, cada vez mais, vivências positivas, não importa o canal de compra. “A internet e a loja oferecem experiências diferentes, as duas têm lado bom e desafios. É interessante fazer todos os canais funcionarem bem, seja de varejo on-line e off-line”, diz a empresária.

Essa mudança no perfil de consumo, que já estava em curso, e é estimulada pela Covid-19. Para Fábio Krieger, o consumidor tem menos recursos, está mais conectado e vinculado à comunidade, em razão de campanhas do tipo “compre local”. É um processo contrário à globalização, pois fomenta o desenvolvimento regional, de integração da cadeia. Esse estímulo é fundamental para a manutenção dos pequenos negócios, conforme mostra o Monitoramento dos Pequenos Negócios na Crise, do Sebrae-RS .

A pandemia acelera transformações digitais e humanas, que vão mudar o foco dos negócios, considera Gustavo Schifino. “A ideia de comunidade irá prevalecer, dentro do conceito de peoplecentric, com as pessoas no centro, funcionários e clientes, e haverá uma fusão entre varejo e entretenimento”, defende.

Algumas companhias estão investindo na economia de acesso, como a rede de móveis Ikea, de origem sueca, ao anunciar que passará a locar seus berços em vez de vendê-los. Assim como a dinamarquesa Vigga, que, por meio de um valor de assinatura, oferece um kit de roupas para crianças. A cada seis meses, as roupas são devolvidas, higienizadas e reutilizadas. Há, ainda, a aquisição de produtos usados, cada vez mais comum no exterior.

 

Entre o endurecimento de regras e a flexibilização

Modelo de distanciamento controlado adotado pelo governo do Estado estabelece várias regras.

A partir da pandemia, uma série de decretos estaduais e municipais definiu medidas de prevenção ao coronavírus no Rio Grande do Sul. Houve fechamento e reabertura de empresas em diferentes regiões do Estado, o que deve continuar ocorrendo de acordo com a proliferação do vírus e com a ocupação de leitos de UTI.

“É provável que a população conviva com a quarentena intermitente, o que é necessário, pois não teremos fôlego econômico para segurar até um platô da curva totalmente seguro. Isso afetará consumo e faturamento das empresas até que se tenha vacina para imunizar as pessoas”, explica Patrícia Palermo, economista-chefe da Fecomércio-RS.

Em 30 de abril, o governo do Estado dividiu o Rio Grande do Sul em 20 regiões com diferentes modelos de isolamento social, adotados de acordo com a propagação da Covid-19 e a capacidade de atendimento hospitalar. A partir desse modelo, chamado distanciamento controlado, foram instituídos protocolos específicos para cada setor, incluindo o comércio.

Em Porto Alegre, está permitida abertura de lojas de pequeno e médio portes – funcionamento de shoppings e centros comerciais, embora liberados com restrição pelo governo do Estado, seguem fechados em razão de decreto municipal.

Daqui para a frente, a atenção à higiene deve ser redobrada, explica Fábio Krieger, gerente de Competitividade Setorial do Sebrae-RS. É preciso treinar equipes para atender as pessoas, especialmente as de grupos de risco, independentemente de restrições sanitárias. “Haverá outro padrão de sanidade, que deve ser comunicado ao consumidor”, considera o executivo do Sebrae-RS.

 

Fonte: Jornal do Comércio – Reportagem especial de Karen Viscardi – Edição impressa em 18 de maio de 2020. Site Jornal do Comércio.

 

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A CDL Porto Alegre reafirma seu compromisso em acolher as necessidades dos varejistas, auxiliando-os a transpor os entraves da disseminação do coronavírus. A Entidade tem a convicção de que a unidade do setor fará grande diferença neste momento tão delicado e de apreensão para todos. Com a atenção e a disponibilidade de cada empresário, para fazer a sua parte, o setor sairá ainda mais forte desta crise.